A Coca-Cola está ampliando sua presença no futebol americano universitário dos Estados Unidos durante a temporada de outono com uma estratégia que combina publicidade, conteúdo produzido por criadores, experiências presenciais e fantasy sports.
A campanha retoma a plataforma “Fan Work Is Thirsty Work”, lançada em 2024, e ganhou uma dimensão maior em 2026. A iniciativa inclui anúncios para televisão, conteúdo para redes sociais, embalagens personalizadas e uma nova integração com o fantasy football universitário.
Conteúdo produzido por criadores
Um dos principais focos da estratégia é aproximar a marca do público por meio das redes sociais. A Coca-Cola trabalhará com criadores ligados a universidades de diferentes regiões dos EUA para produzir conteúdos relacionados a jogos, tailgates e outras experiências típicas do futebol americano universitário.
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A empresa também realizará uma turnê por 74 campus universitários, levando experiências personalizadas e inspiradas nas características de cada universidade e comunidade local.
A estratégia representa uma mudança em relação à publicidade esportiva tradicional, ao combinar campanhas nacionais com conteúdos produzidos localmente e voltados para comunidades específicas de torcedores.
Entrada no fantasy football universitário
Outra novidade é a parceria com o Yahoo Sports College Fantasy Football, em uma iniciativa que marca a primeira integração da Coca-Cola ao produto de fantasy football universitário da plataforma.
A empresa será integrada à experiência de fantasy, buscando alcançar torcedores que acompanham estatísticas, desempenho de jogadores e resultados ao longo da temporada. O Yahoo lançou uma nova versão de seu fantasy football universitário justamente para aumentar o envolvimento dos fãs com partidas e atletas. A Coca-Cola é a primeira marca a ser integrada de forma ampla à experiência.
A aposta amplia a estratégia da companhia de utilizar diferentes pontos de contato para manter os consumidores envolvidos com o esporte, mesmo fora dos dias de jogos.
Embalagens personalizadas
A Coca-Cola também está apostando na personalização. A empresa produzirá embalagens associadas a 13 universidades e 12 equipes profissionais de futebol americano.
Disponíveis em mercados selecionados, as embalagens terão códigos que poderão ser escaneados pelos consumidores para acessar experiências relacionadas às equipes, além de concorrer a prêmios como ingressos para jogos, produtos oficiais e cartões-presente digitais.
A estratégia combina, assim, produto, comércio eletrônico, redes sociais e experiências digitais com o universo esportivo.
Disputa pelo público do futebol americano
A campanha também ocorre em um período importante para a estratégia esportiva da Coca-Cola. A companhia terá presença no programa Big Noon Kickoff, da Fox Sports, e patrocinará partidas da temporada de bowls por meio do Coca-Cola Bowl Season.
Em novembro de 2025, a Coca-Cola foi anunciada como a primeira patrocinadora-título do Bowl Season em um acordo de vários anos. A movimentação coloca a empresa em uma posição mais forte no futebol americano universitário, justamente enquanto sua principal concorrente, a Pepsi, mantém uma parceria oficial com a NFL.
Estratégia inspirada na Copa do Mundo
A atual estratégia esportiva da Coca-Cola também aproveita aprendizados obtidos durante a Copa do Mundo de futebol de 2026. Na competição, a empresa combinou grandes campanhas publicitárias com ativações personalizadas e conteúdos digitais voltados para diferentes públicos.
Segundo a companhia, as ativações digitais e nas redes sociais relacionadas à Copa geraram mais de 9 bilhões de visualizações. A competição também contribuiu para um crescimento de 5% no volume da marca no segundo trimestre, o melhor desempenho em 17 anos quando desconsiderado o período de recuperação após a pandemia.
Com o futebol americano universitário, a Coca-Cola pretende aplicar uma lógica semelhante: utilizar a força de uma grande propriedade esportiva, mas combiná-la com conteúdos locais, criadores, experiências presenciais e ferramentas digitais.
A estratégia mostra como as grandes marcas estão deixando de tratar o patrocínio esportivo apenas como exposição de logotipo e passando a explorar o ecossistema completo de fãs, incluindo redes sociais, games, fantasy sports, NIL, experiências nos campi e produtos personalizados.
